68% van de klanten die overstappen naar een ander is tevreden dan wel zeer tevreden met de klantervaring. Maar toch gaan ze weg. Hoe zorg je dan wèl dat klanten terugkomen? Volgens Lou Carbone, keynote spreker op de Microsoft Mix Essentials 2008 afgelopen week, door klanten emotioneel te binden via de klantbeleving die je biedt.
Trouw
Klanttevredenheid is dus niet de grootste voorspeller van klanttrouw. Ook herhaalaankopen of klantenpassen zijn niet per se bewijs van trouw. Hoeveel mensen hebben geen spaarkaart of een frequent flyer card? Om te sparen voor upgrades of vliegmijlen. De maatschappij denkt dat jij een trouwe klant bent, terwijl jij gewoon per vlucht bekijkt wat het voordeligst c.q. het snelst is en toevallig veel bij die maatschappij uitkomt. Natuurlijk wil je klanten die terugkomen, maar bovenal wil je klanten die jou bij anderen aanbevelen. Dat zijn namelijk de mensen die echt blij met je zijn.
De wereld van nu draait niet om ‘making and selling’, maar om ‘sensing and responding’. Verplaats je in het hoofd en hart van je klant, denk en voel als hem. Probeer zijn klantbeleving te begrijpen. Beleving gaat niet over resultaat (is het product goed), noch over service (ben ik vriendelijk geholpen), maar over het effect dat het op mij (de klant) heeft”, aldus Carbone. Vanuit de gedachte van klantbeleving of user experience proberen we de klant altijd een beter gevoel te geven over ons, terwijl we eigenlijk moeten beginnen klanten een goed gevoel te geven over zichzelf. We moeten de ‘Brand Canyon’ overbruggen.
Klanttrouw door emotionele binding
Klanttrouw ontstaat als je het voor elkaar krijgt een (positief) emotioneel effect te hebben op de klant. Emotioneel is vaak ook irrationeel. “Het is niet logisch dat ik in een andere stad naar de kapper ga, terwijl mijn tondeusekapsel overal gemaakt kan worden. Het is dan ook niet de knipkunst, maar de vijf minuten haarwas/hoofdmassage vooraf die mij steeds doet terugkomen.” Geeft Lou Carbone als voorbeeld. Als tweede voorbeeld geeft hij aan dat het is niet logisch dat hij het onderhoud van zijn Mazda jarenlang toevertrouwde aan een Daihatsu-dealer, die niet beter of goedkoper was dan Mazda- of allround-garages. Maar al toen hij voor de tweede keer kwam binnenlopen, wist de eigenaar zijn naam, zijn auto en zijn kenteken, en dat voelde fijn. Hij wist dat hij pas na sluitingstijd terugkwam voor de auto, en stopte de factuur in het dashboardkastje. Belangrijk, gekend, begrepen en vertrouwd voelen: emotionele binding.
Emotionele binding hoeft niet één op één te zijn. Merken als Coca Cola, Disney en Apple worden door veel mensen positief beleefd. Een ander mooi voorbeeld is het verhaal van FedEx en de vliegende pinguïns.
Experience management
Een beleving bestaat uit heel veel aanwijzingen die we oppikken: wat we zien, horen, ruiken, proeven en voelen. We moeten deze aanwijzingen begrijpen, aansturen en managen. Carbone noemt dit ‘Experience management’: “We can systematically and purposefully design experience clues to create feelings that emotionally engage and bond the customers”.
