In het Tijdschrift voor Marketing van december leggen de marketingprofessoren Ed Peelen, Ruud Frambach, José Bloemer, Theo Poiesz en Hans van Trijp de vinger op de zere plek.
Hun meningen zijn eensluidend: marketeers en de organisaties waarin zij werken, negeren nog altijd massaal de klant, terwijl daar alles zou moeten beginnen en eindigen. Als marketeers zich de klantrelatie toe-eigenen, werkelijk waarde toe weten te voegen aan diens leven, en toewerken naar een langdurige relatie en co-productie met de consument, spelen zij vanzelf een strategischer rol in de organisatie. Aantoonbare resultaten zouden een vanzelfsprekendheid moeten zijn. Op de eerste plaats tegenover de klant.
Ed Peelen van de Nyenrode Business Universiteit: ‘Het marketingdenken verspreidt zich door het hele bedrijf heen. De klant is niet meer alleen van marketing. In die zin heeft marketing zijn werk dus juist heel goed gedaan.’
De kritiek op de marketeer is niet nieuw, nuanceert Peelen. Al in de jaren tachtig was er soortgelijke kritiek op de productmanager: hij was te junior, handelde te veel volgens het boekje, toonde te weinig ondernemerschap. ‘Daar komt nu bovenop dat je er als marketeer niet meer mee weg komt als je niet accountable bent’, zegt Peelen. ‘Transparant zijn, de taal van de cijfers spreken, dat is noodzakelijk in de boardroom. Anders wordt het door anderen opgepakt.’
Hoogleraar Ruud Frambach van de Vrije Universiteit onderschrijft dat er problemen zijn met de positie van marketing. ‘In de maatschappij is er steeds minder waardering voor’, zegt hij. ‘Marketing wordt gezien als pushy, verkoopgericht, opdringerig. Dat hangt samen met de rol die marketing heeft in organisaties. Het is in een tactische rol beland en gericht op kortetermijnsucces. Daarmee wordt de invloed op strategisch beleid kleiner, en dat vind ik kwalijk.’
José Bloemer, hoogleraar marketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen, ziet het belang van accountability, innovatie en behartigen van de klantrelatie vooral als instrumenten om het achterliggend doel te dienen: de markt- en klantgerichtheid verbeteren. Want die mag echt nog wel beter. ‘De bedrijven waar ik kom zijn niet de slechtste voorbeelden, want als ze mij vragen betekent dat sowieso dat het onderwerp er leeft. Maar als consument schrik ik echt van de banken, de verzekeraars, de nutsbedrijven, de telecombedrijven waar nauwelijks persoonlijk contact meer mogelijk is, waar je geen twee keer dezelfde callcentermedewerker te spreken krijgt, je per definitie in de wacht gezet wordt, mensen van het kastje naar de muur worden gestuurd. Waar klanten volkomen machteloos zijn. Dat vind ik een gevaarlijke ontwikkeling.’ Hier laat marketing zeker iets liggen, meent ze. Marketing en klantenservice zijn gescheiden werelden, terwijl klantenservice bepalend is voor de relatie.
Hoogleraar Theo Poiesz van TiasNimbas/Universiteit van Tilburg: ‘Het kernprobleem van marketing is dat het adaptief vermogen onder de maat is. Als marketing kans zou zien mee te bewegen op de tendensen in de markt, was er niks aan de hand.’ De invloed van marketing neemt inderdaad af, ziet Poiesz. ‘De invloed van marketing op klantgedrag neemt af, en als gevolg daarvan de invloed op het organisatiebeleid.’ Weer die klant. ‘Het beeld van de klant is 40 jaar geleden blijven stilstaan’, zegt Poiesz genadeloos, ‘terwijl markten en marketing zich verder hebben ontwikkeld. In de eigen ontwikkeling is de klant vergeten. Marketing heeft het kind weggegooid en het bad vol laten lopen.’
Hoogleraar Hans van Trijp van de Wageningen Universiteit: ‘Het is de tijdgeest. We leven in een afrekencultuur, dus dat geldt ook voor marketing. Daar lijken marketeers zich over het algemeen te weinig rekenschap van te geven. Misschien speelt mee dat velen hun carrière begonnen zijn in een tijd dat we economisch de wind mee hadden en alles nog kon.’
Het volledige artikel, inclusief oplossingen van deze professionals, kunt u vinden in de december editie van het Tijdschrift voor Marketing.
