23rd June, 2009
Door: Diana Bongers
Als consumenten een beetje tijd en moeite in een product moeten steken, gaan ze meer van het product houden. Toen in de jaren vijftig kant-en-klare cakemixen op de markt kwamen, wilden huisvrouwen er in eerste instantie niet aan.
De cakemixen waren namelijk zo makkelijk (je hoefde er alleen water bij te doen) dat het leek of zelf cake bakken -huisvrouwenwerk- eigenlijk weinig voorstelde. De fabrikanten pasten het product aan: je moest er voortaan zelf een ei aan toevoegen. Dat sloeg aan. Wat bleek: als je de gebruiker ook zelf nog iets laat doen, neemt de liefde voor het product sterk toe.
Amerikaans onderzoek aan Harvard en Yale University bevestigt dat gebruikers meer affectie hebben voor producten als ze daar zelf enige arbeid in hebben moeten steken. Zij overwaarderen hun eigenhandig gemaakte producten. De onderzoekers noemen dit het IKEA-effect.
In een van hun onderzoeken lieten ze mensen origamivouwsels maken. Daarna moesten de deelnemers op de hele verzameling origami bieden, die ook door experts gemaakte origamidingen bevatte. De deelnemers waren consequent bereid om meer te betalen voor hun eigen origami. Sterker: ze waren zo gecharmeerd van hun eigen creaties (vaak prutswerk) dat ze er evenveel voor wilden betalen als voor origami van de bovenste plank.
Het IKEA-effect heeft echter zijn grenzen: het werkt alleen als de arbeid zinvol is en ergens toe leidt. Als de uit te voeren taak te ingewikkeld is en mensen de klus niet voor elkaar krijgen, verdwijnt het IKEA-effect. De onderzoekers concluderen dat veel gebruikers bereid zijn om een iets hogere prijs te betalen voor doe-het-zelfprojecten. Met de aantekening dat taken moeilijk genoeg moeten zijn maar niet zo moeilijk dat de gebruiker ze niet kan uitvoeren.
