Marketing bureau Chain Connection | Utrecht | Social Media Marketing specialist

Voor elk marketingbureau die dit doet: probeer de waterval eens. Dit is een segmentatiemethode die van boven naar beneden werkt, en steeds verfijndere uitkomsten geeft. De eerste vraag is wie er het meest koopt. Wanneer die groep is gevonden, dan komen er meer gedetailleerde vragen over bestedingspatronen, inkomen, hoe recent en frequent er iets is gekocht enzovoort.

Hoe kleiner de groep, hoe meer er een beeld wordt gevormd over de ‘gouden’ klanten. Hoewel dit een kleine groep is, is het wel de groep die het meeste oplevert (denk aan het 20/80 principe). Je hebt wat lef nodig, maar wanneer je je voornamelijk op deze groep richt zul je zien dat je marketinginspanningen telkens meer opleveren.

Door middel van deze camera onderzocht hij waar de lezer van een direct mail het eerst naar kijkt, wat hij als positief of negatief ervaart en hoe lang er interesse is voor een DM. Vögele: “In een mailing zitten filters en versterkers. Een versterker is een positief signaal waardoor verder wordt gelezen.” Een voorbeeld hiervan is het aanbod, is dit interessant? Zo ja, dan is dit een versterker. Is mijn naam goed gespeld? Wederom een versterker. Een filter is het tegenovergestelde. Staat er een fout in de aanhef of zijn de gebruikte letters te klein? Dit zijn allebei filters en doen af aan de effectiviteit van een direct mail.

Vögele bedacht ook de dialoog methode. Deze methode houdt in dat men bij het versturen van een direct mail dezelfde stappen moet volgen als bij een persoonlijk verkoopgesprek. In een persoonlijk gesprek ziet de verkoper bepaalde signalen: houding, lichaamstaal, koopsignalen. Op deze signalen moet de maker van de direct mail anticiperen. De dialoog methode is een wereldwijd succes.

Er zijn wel enkele verschillen waar men rekening mee moet houden. De volgorde in een direct mail moet iets anders dan in een persoonlijk verkoopgesprek. “Zorg voor een paar goede, herkenbare ankers op belangrijk plekken,” aldus Vögele. “Hou brieven kort, onderstreep zo min mogelijk en maak alles ook niet al te klinisch.”

Wat ik zelf opvallend vond aan de bevindingen van Vögele is het volgende. Woorden als ‘nieuw’, ‘gratis’ en de naam van de ontvanger worden niet gelezen, maar gezien als een beeld.

Enkele tips van professor Siegfried Vögele voor bedrijven die werken met direct mail:

• Beoordeel een DM-campagne als een constante dialoog tussen uw onderneming en uw klanten
• Gebruik beeld om de voordelen van uw aanbod duidelijk te maken. Dat communiceert sneller dan woorden.
• Maak uw mailing alsof het een persoonlijk verkoopgesprek is.
• Met het reactiveren van voormalige klanten kun je niet snel genoeg beginnen.
• Onderstreep alleen de allerbelangrijkste voordelen. Niet teveel dus.
• Beoordeel een DM-concept op wat de ontvanger in twee seconden het eerst ziet.
• Test DM continu en blijf verder optimaliseren.

Professor Vögele onderzocht met een oogcamera wat de lezer het eerst ‘ziet en leest’.

1. Wie schrijft me?
2. Tegen wie heeft hij het? Ben ik dat en is dat correct geschreven?
3. Wie heeft de brief ondertekend?
4. Moet ik de brief lezen?
5. Welk voordeel heeft de brief voor mij?
6. Waarom schrijft hij mij specifiek aan?
7. Heb ik het nodig?
8. Hoe heb ik dat in het verleden opgelost?
9. Welk voordeel heb ik er nu aan?
10. Wie kan dat bewijzen?
11. Hoe kan ik meer informatie krijgen?
12. Wat moet ik nu doen?